Как оцифровать свой бизнес и повысить продажи?

Кризис – это время получать новые навыки и оптимизировать работу своего бизнеса. Поэтому мы решили рассказать о том, как оцифровать свой бизнес и повысить продажи


Эти вопросы мы обсудили вместе с экспертом в прямых эфирах в рамках проекта «Бизнесу в кризис». Для тех, у кого нет времени смотреть записи эфиров – пересказываем самое главное.
Михаил Бойко
руководитель отдела развития новых проектов компании "Цифроград"

Что такое CRM-системы и зачем они нужны?

– CRM – это вообще понятие растяжимое. В широком смысле это система взаимоотношения с клиентами. И для управления отношениями с клиентами есть пул инструментов – это и есть так называемые CRM-системы. У CRM на самом деле довольно много решений – какие-то платные, какие-то бесплатные.

Что позволяют делать эти системы? Сейчас вообще, особенно в период карантина, увеличилось время принятия решений клиентом, меняются модели поведения, покупательская способность. Важно всегда оставаться с клиентом на связи. CRM-система как раз позволяет связывать все источники и каналы, по которым вы как-то общаетесь с клиентом в одну систему. Например, у вас есть социальные сети, вам могут писать в мессенджеры, заявки могут приходить на сайт, могут поступать звонки. И чтобы все это не собирать по крупицам, как раз и используется данная система. Это необходимо для того, чтобы дальше эффективно взаимодействовать с клиентом. Сохраняется вся история переписок, все записи звонков, мы видим историю предыдущих покупок клиента. Это позволяет наиболее эффективно работать с каждым покупателем. То есть, сейчас это более актуально, когда клиентов на рынке становится меньше, средние чеки падают, CRM-системы позволяют увеличивать период взаимоотношений с каждым клиентом. Как говорят (и так и есть на самом деле), привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. CRM-система позволяет сохранить все данные о клиенте. Можно автоматизировать эти связи и периодически напоминать клиенту о себе.
Помимо этого, инструменты CRM – это хорошая возможность для управляющего состава контролировать качество работы сотрудников. Это как раз-таки та самая оцифровка продаж. CRM-системы позволяют в цифрах оценить эффективность работы каждого менеджера. Они сообщают о том, насколько много они делают звонков, как долго они общаются с каждым клиентом.

Кроме того, CRM-системы позволяют замерить конверсию на каждом этапе продаж (в так называемой «воронке продаж» это несколько этапов – от обращения клиента до закрытия заявки как успешно реализованной). И мы видим, допустим, что из всего объема посетителей сайта (условно, ста человек) два человека оставили заявку, один в итоге закрыл свой заказ. Зная нашу конверсию, если мы вдруг видим какие-то изменения, мы можем оперативно реагировать. Мы видим, на каком конкретно этапе у нас сейчас «проваливается» работа.

Кому нужны CRM-системы?

В первую очередь, конечно, это актуально для онлайна и тех, кто сейчас в онлайн переходит. Но на самом деле, не у всех продажи проходят исключительно онлайн. Да, у вас могут быть социальные сети и сайт, вы можете привлекать покупателей через онлайн-каналы, но продажи у вас могут быть в офлайне. Это может быть любой магазин (например, цветочный), фитнес-индустрия. Данные инструменты подходят практически для любой ниши. Эти инструменты уже давно на рынке, они довольно гибкие. Если вы понимаете, что вам чего-то не хватает, нужен свой функционал, можно подстроить CRM-систему под конкретный бизнес. Даже сложно привести пример индустрии, для которой CRM-система бы не подошла.

Чем CRM-системы лучше обычного менеджера?

Просто бывают проблемы, когда клиентская база ведется где-то на листочках. Листочки могут потеряться, их может быть несколько, у человека может быть несколько таблиц, у вас могут меняться менеджеры. А CRM-система остается всегда. Даже если у вас закрылся бизнес и открылся новый, у вас всегда есть сохраненные данные о клиентах. Базы данных не только расскажут, что у меня был клиент Иван Иванов, который сделал покупку на тысячу рублей, но и предложит, что делать с ним дальше.
Оцифрованный клиент – это уже какой-то массив данных

Если посмотреть, как работают компании-гиганты или маленькие технологичные фирмы, они стараются делать выводы о продажах, эффективности работы на основании массивов данных. Когда мы знаем о клиенте как можно больше, мы с большей вероятностью можем предсказать, когда он совершит повторную покупку, совершит ли он ее вообще. На основании базы мы можем понять, какие клиенты к нам вообще приходят, можем построить портрет покупателя.
Мы можем загрузить базу данных в рассылку или базу ретаргетинга в рекламных кабинетах социальных сетей и отобрать максимально похожую аудиторию по этим клиентам. Как вообще онлайн-инструменты определяют, насколько этот клиент похож на другого? Допустим, у Яндекса есть алгоритм, искусственный интеллект, который на основании порядка четырехсот параметров оценивает каждого пользователя интернета. Туда попадают не только поисковые запросы – это один из факторов.

Что ищет человек, какие сайты он посещал, какие покупки совершал? Из этого мы можем узнать, есть ли у пользователя дети, домашние животные. По тому, из каких геолокаций он выходит или каким устройством он пользуется, мы можем понять, как много денег есть у человека. Например, если человек выходит в сеть или заходит в Яндекс пару раз в год из другой страны, мы можем понять, что он, наверное, путешествует. Если нам подходят путешественники, то это тот самый фактор, который нас интересует. Мы можем таргетироваться на конкретное устройство, операционную систему – в зависимости от потребностей. Это все будет работать только если вы знаете, кто вам действительно нужен. А узнать это можно, оцифровав своих клиентов.

На втором этапе – когда вы клиентов оцифровали и они у вас хранятся не в отдельных таблицах и на листочках – вы можете в одну кнопку отправить e-mail определенному сегменту, разослать смс-рассылку, включить автодозвон.
У вас клиент находится на расстоянии вытянутой руки. За пару кнопок вы можете совершить контакт, и он будет эффективным
Сейчас в период карантина увеличился период принятия решений клиента. Мы в компании «Цифроград» это видим по себе. Это значит, что клиент может много сравнивать, искать более выгодные предложения.

Здесь важно всегда оставаться с клиентом в контакте.

Например, если клиент зашел на сайт, есть как минимум три способа с ним общаться.

  • Во-первых, есть «пиксели», которые «подхватывают» всех посетителей сайта, чтобы затем показывать им рекламу в поисковых системах.
  • Во-вторых, мы можем предложить подписаться на браузерные уведомления.
  • Потом можно предложить какую-то «плюшку» за то, что пользователь оставит e-mail или номер телефона.

Как клиентская база CRM-систем поможет увеличить продажи?

– Что же делать дальше с клиентской базой? Когда у вас появляется возможность контактировать с клиентом чаще, если у вас бизнес предполагает повторные продажи (а это большинство бизнесов – за исключением, пожалуй, продажи недвижимости), то у вас возможны довольно частые контакты с клиентом. И здесь стоит поговорить об LTV.

Уже несколько лет эксперты говорят о таком понятии, как LTV (life-time value) – пожизненная ценность клиента. Если мы посмотрим на большинство компаний, которые сейчас есть на рынке, они ориентируются на чек. Компании не так сильно заинтересованы в клиенте, как именно в продаже. Показатель пожизненной ценности клиента – это такая интересная штука. Вы однажды потратились на его привлечение и теперь занимаетесь только тем, что его удерживаете.

Допустим, сейчас популярна модель подписки: сервисы для музыки, аудиокниги и так далее. Даже на «Озоне» сейчас есть подписка, позволяющая дешевле покупать товары и обеспечивающая дешевую доставку.

Как работают подписки? Обычно первый месяц уходит в минус. То есть, привлечь клиента на подписку выходит дороже, чем он платит за первый месяц пользования. Но такие модели выигрывают за счет того, что они очень долго сохраняют клиента и соответственно, выходят в плюс.

То же самое с оцифрованной базой клиентов. Помимо того, что вы можете более эффективно отрабатывать с теми клиентами, которые у вас уже есть, вы на основании имеющихся данных можете расширять пул клиентов, понимая, по каким каналам вы работаете результативнее. Когда у нас есть несколько рекламных каналов, мы понимаем, откуда приходит наиболее качественная аудитория, и можем перераспределять бюджет и тратить его более эффективно. Менеджеры тратят меньше времени на обработку некачественных заявок.

При этом очень важно сохранять как можно дольше период взаимоотношения с клиентом. Если у вас каждый месяц «отваливается» половина клиентов, вам каждый месяц нужно тратить определенный бюджет на то, чтобы восполнить эту половину, чтобы оставаться в плане. Если вы уменьшаете процент отказов, с вами остается больше клиентов, вы можете тратить меньше денег на замещение ушедших.

Как CRM-система понимает разницу между качественной и некачественной аудиторией?

– Есть разные метрики в любой системе аналитики, но они не исключают ручной фактор. Да, есть искусственный интеллект. Например, у Инстаграма, Фейсбука очень сильный рекламный кабинет, в котором ИИ может лучше человека подобрать аудиторию, которая с большей вероятностью совершит покупку. Но в первую очередь, все инструменты дают данные для анализа. Для руководителя отдела продаж, для маркетолога, которые на основании этих данных должны делать выводы. Мы можем положиться на машину, но машина не сделает за нам работу. Мы можем максимально автоматизировать получение данных, выводить их в таблицы и графики, но на основании этих данных принимать дальнейшие решения.

Как прогнозировать изменения финансовых показателей?

Эта тема базируется не совсем на CRM-системе – та служит инструментов для сбора данных. Как вообще работает финансовый учет во многих компаниях? По итогам месяца мы смотрим, на сколько же мы продали. Допустим, мы продали меньше, чем хотели и теперь задаемся вопросом: почему же так случилось? Все финансовые показатели называют «запаздывающими». То есть, эти показатели говорят нам о чем-то только когда продажа уже случилась. А есть в маркетинге опережающие показатели, которые помогают нам анализировать изменения финансовых показателей.
Как вообще прогнозировать эти изменения? Здесь стоит опять вернуться к LTV – пожизненной ценности клиента. Ее подсчет строится на нескольких показателях. Один из них – уровень лояльности и вообще удовлетворенности клиента. Когда мы понимаем, что клиент стал хуже оценивать нашу компанию (а это мы узнаем, общаясь с ним, обращаясь с просьбой поставить рейтинг, ответить на вопросы), мы осознаем, что это повлияет на наши финансовые показатели в будущем.

То есть, мы можем сказать, что показатели удовлетворенности и финансовые показатели связаны между собой. Повторюсь: потеря старых клиентов увеличивает расходы на привлечение новых, и это все влияет на прибыль компании.

Какие рекомендуете использовать инструменты и CRM-системы?

– Расскажу на примере «Цифрограда». Мы активно начали внедрять все, о чем я сейчас рассказываю, в январе (использовали и раньше, но в меньшей мере). Итак, у нас есть интернет-магазин, мы используем три системы аналитики: Яндекс. Метрика, Google Analytics, и Roistat. Чем интереснее последний инструмент – он позволяет показать всю цепочку взаимодействия клиента с вашими рекламными сообщениями. Зачем это нужно? Вообще во всем мире сейчас считается, что клиенту нужно совершить несколько «касаний» с брендом: увидеть рекламу, услышать отзыв от друга, увидеть вывеску на улице. Тогда у него сформируется понимание бренда. И Roistat позволяет отследить, как клиент, например, сначала увидел рекламу в Яндексе, пришел, написал в чате вопрос, ушел, через неделю вернулся через поисковую систему и купил товар. И мы понимаем, что не поиск привел клиента, а он изначально пришел по рекламе.

Данные метрик могут отличаться между собой, особенно по каналам – по кликам, переходам. И здесь универсального решения нет. Обычно просто выбирается основная система, которая ведет учет. Неизвестно до конца, какие данные на самом деле точнее, потому что разные поисковые системы по-разному передают данные о клиентах и переходах.

Всю аналитику мы выгружаем в CRM-систему Bitrix. У нас на этой платформе работает интернет-магазин, там же мы решаем задачи компании. Стараемся уйти от множества инструментов и работать в одной системе.

CRM-система – это не только управление продажами. Она позволяет управлять не только продажами, но и задачами (как Bitrix). Мы это делаем, чтобы не собирать задания по чатам и почтам: все данные о проекте лежат в одном месте.

Также могу порекомендовать amoCRM. Эта система хорошо подходит под продажи. В ней нет функционала по работе над задачами в широком смысле, но хорошо проработана «воронка», есть интеграции со всеми социальными сетями, со всеми платформами, лэндинговыми конструкторами.
Бесплатного решения у них нет, но самая простая версия будет стоить в районе 500 рублей на полгода на одного пользователя, самая премиальная – около 1700 рублей на 6 месяцев. Есть небольшой лайфхак для тех, кто ограничен в ресурсах: одним пользовательским аккаунтом вполне могут пользоваться несколько человек. Да, так у вас не будет возможности анализировать эффективность конкретного менеджера, но пользоваться инструментом вы сможете всей компанией.

Есть еще retailCRM – она чуть менее популярна, но также хорошо подходит для продаж. Вот, пожалуй, три основных системы.

Как организовать удаленную работу с помощью CRM?

– Вопрос тоже актуальный. Сейчас многие компании перешли на «удаленку» по понятным причинам. Что очень важно вообще в работе с удаленными командами? Не терять коммуникацию. Когда мы сейчас общаемся, уже какая-то доля эмоций отпадает, потому что у нас нет личного контакта. Когда общение переходит полностью на «удаленку» в чаты, 80% эмоций теряется вообще. Теряется возможность правильно поставить задачу сотруднику.
Как сейчас это зачастую происходит: можно записать голосовое сообщение, скинуть, а потом через неделю спросить, ну что там, как дела. И никто не интересуется тем, как была понята задача, была ли она понята правильно, был ли выстроен алгоритм работы, есть ли все ресурсы для работы у сотрудника
И CRM-системы (а также пул инструментов-«задачников») позволяют собрать всю информацию о задачах в одном месте. Какая это может быть информация? Кто поставил задачу, кто должен выполнить ее, какие материалы нужны (здесь же их можно прикрепить). Здесь же можно отслеживать историю эффективности по задачам.

Кроме того, внутри CRM-систем есть инструменты для коммуникации. Не нужно отдельно скачивать Skype или Zoom – там есть функционал для видеосвязи. Можно обсуждать работу в одном месте, видя задачи, которые есть на доске, как по видеосвязи, так и в чатах. Одним словом, очень важно при удаленной работе максимально сохранить эффективную коммуникацию.
Авторы: Вероника Кизима