Этно модно: может ли национальность стать брендом - и что интересного есть на Кавказе?

Примеры современного национального творчества можно встретить у разных народов Кавказа: некоторые из них более традиционны, а некоторые больше следуют современным трендам.

Этничность добавляется в музыку на Кавказе в разных пропорциях. Кто-то использует звучание отдельных инструментов или добавляет в своё творчество отсылки, другие же команды трепетно воссоздают древние языки и инструменты.

Из значимых явлений выделяется этно-лейбл Ored Recording из Кабардино-Балкарии. Вокруг него собираются фолк-музыканты. «Панк-этнографы» появились в середине десятых. Тогда Булат Халилов и Тимур Кодзоков стали путешествовать по городам и селам Кавказа, чтобы найти разных исполнителей традиционной музыки. Особенность записи - музыкантов записывают в полевых условиях. Лейбл известен не только в стране, но и в мире. «Мы боремся с двумя вещами. С одной стороны - пренебрежением, восприятием традиционной музыки как чего-то старого и никому не нужного, с другой стороны - с экзотизацией: мол, это что-то диковинное, к чему нельзя прикасаться»? - делились авторы проекта в одном из интервью.

С деятельностью Ored Recording связывают явление фолк-ривайвла (это когда новые музыканты проявляют интерес к традиционной музыке). Иногда его называют черкесским, но лейбл собирает вокруг себя разное творчество: например, осетинское или ногайское.

Коллектив создает треки в направлении фанк, джаз, хаус, хип-хоп, встречаются и кавказские фолк-мотивы. В текстах есть локальные отсылки и слэнг. Рамазан Маллаев и Расул Махалиев живут в Дагестане, делают нетипичную для региона музыку и пытаются заполнить нишу, разрушив стереотипы о кавказской музыкальной индустрии. В одном из их треков «Пластилин» они так и говорят: «я зашел в индустрию и латаю дыры».

«нееет, ты что» уже успели выпустить несколько альбомов, сделать сольные концерты в Москве и Санкт-Петербурге, получить приглашения на российские фестивали «СтереоЛето» и Chess & Jazz и привлечь внимание разных федеральных и нишевых медиа.

Черкесский ансамбль, в репертуаре которого есть музыка и с живым каноничным звучанием, и с традиционными мелодикой и интонациями, и в экспериментальном направлении. Авторы создавали работы в направлениях dungeon-synth и folkhorror. Название группы с кабардинского переводится как «эхо», но музыканты поясняют - скорее это зов, обращение к прошлому.

Иногда при описании группы можно встретить выражение «адыгэ рейв», а на концертах их можно увидеть в масках козла. Последние используются для исполнения одной из композиций: это отсылка к традиционному адыгскому образу ажагафа, шута. Маски создал один из музыкантов по мотивам архивных фотографий.

Тексты у Jrpjej на старинных наречиях, так что не всё здесь понятно даже носителям языка. Слушателям остаётся наслаждаться звучанием. Звук, кстати, пишется в студии, но без эффектов и дублей.

Коллектив выступает в разных городах страны и на фестивалях, а в 2022 отправились в европейский тур. Музыканты - резиденты лейбла Ored Recordings.

Одно время исполнитель играл электронную музыку в дуэте Bzu. А ещё - делал онлайн-радио Bjami, на котором звучала кабардинская и черкесская музыка. В разное время Башир Хацук участвовал в музыкальных группах Hagauj, Jrpjej и Yewari - все они по-разному интерпретируют черкесский фольклор (если хотите послушать, как звучат такие инструменты как шикапшина или камыль - можете обратить внимание на эти коллективы).

В сольном творчестве автор часто экспериментирует с жанром песен-плачей гъыбзэ и адаптирует под сольное исполнение черкесские песни. Музыкант исполняет традиционные адыгские композиции, заменяя и дополняя национальные звучания виолончелью, бочками и хай-хейтом. В его музыке можно услышать и старинный адыгский фолк, и тексты кабардинских поэтов.

Группа создает современную музыку, основанную на народной традиции, используя народные инструменты. Дебютным альбомом музыкантов стал «Caz» (звучит примерно как «джаз» и переводится с карачаевского «весна»). Это сборник с календарными обрядовыми песнями и наигрышами.

Сначала коллектив придумал логотип - он связан с орнаментом «солнечный глаз» из карачаево-балкарского войлочного ковроделия. Уже от него пошло название. Как поясняют в своих интервью участники группы, Gollu - это танец в день весеннего равноденствия, а еще и новый год, цикл новой жизни.

В составе группы - два юриста, два строителя и несколько воссозданных модернизированных карачаевских музыкальных инструментов. Инструменты создавал мастер из Карелии - его специализация финские и русские инструменты. В музыке коллектива можно услышать, например, къыл къобуз (это такой смычковый инструмент) или сыбызгъы (флейту).

Ключевой посыл коллектива в том, что традиционная культура и язык - это то, что должно быть частью современной жизни. Музыканты выступают против экзотизации национальных символов и привязки к костюмам и местам в изначальном виде.

Пострадиционная черкесская музыка - так определяет себя Myst. Их название - короткое слово, которое в черкесской речи используется как связка для слов или в тот момент, когда что-то вылетело из головы. На русский его можно перевести примерно как «Ну, это самое».

Неоклассический коллектив переосмысляет традиции, но делает это в облегченном варианте. Например, у коллектива есть интерпретация эпической баллады времён Русско-Кавказской войны о Тыгужуко Казбече. Помимо традиционных адыгских инструментов музыканты используют виолончель, гитару, альт и бас‑бочку.

Команда нередко ездит на концерты - к примеру, представляла Адыгею на выставке ВДНХ «Россия». При этом музыка Myst получает признание и в мире: например, дебютный альбом «Apere Oredxer» (в переводе «первые песни») попал в подборку лучшей фолк-музыки за апрель 2023 года на Bandcamp Daily - музыкального медиа одной из мировых платформ для инди-музыки.

Главное для «Жъыу» - аутентичность, продвижение черкесской традиционной музыки. Исполнители отказались от эстрадных шаблонов. В своеобразной манере коллектив старается сохранить традиции исполнения нартского эпоса и древней песенной культуры черкесов. Ансамбль побывал на гастролях в разных странах мира. Кстати, именно этот проект стал первой «находкой» лейбла Ored Recording, вдохновивший его авторов.

Одни бренды вдохновляются традиционными орнаментами, переосмысливая их и помещая принтами на привычную повседневную одежду - футболки, рубашки и худи. С другой стороны, здесь появляется много примеров modest fashion - скромной моды.

Один из центров моды Кавказа - Махачкала. Например, в 2023 году здесь проходил Форум модной индустрии Beinopen. А ещё в Махачкале и Москве работают концепт-сторы Others, где собраны представительницы концепта скромной моды.

Черкесский бренд сочетает современное с национальной символикой. Натуральные ткани и природные цвета - одни из особенностей бренда. Начинала команда с надписей на рубашках и свитшотах на родном языке (черкесский язык, кабардинский диалект) - Гупсысэ (думай), Дыгъэ (солнце), Мазэ (луна), Нэхущ (рассвет). Сейчас на них можно увидеть разные отсылки и орнаменты.

Один из основателей бренда, Эльдар Хагажеев, руководил в Ставрополе студией кавказского танца «Горец» и сам создавал ролики, где танцует национальные танцы под современную музыку. Именно поэтому модели Hasa нередко демонстрируют одежду в движении.

Эстетика традиций и повседневности - ключевые понятия для бренда.

Бренд, созданный сестрами Хадижат и Аминат Магомедрасуловыми, переосмысливает скромную одежду мусульманок и считаются одним из ярких примеров modest fashion. Согласно концепции проекта, костюмы не обязаны быть бесформенными и черными, они могут быть стильными.

Например, в одной из коллекций авторы проекта вдохновились образом дидойской женщины (дидойцы - один из малых горных народов Дагестана). Бренд обновил фасоны повседневных национальных платьев, сохранив метод традиционной кройки. Для презентации авторы воссоздали исторические фотографии девушек начала 90-х. использовались природные цвета и натуральные ткани, что дает отсылку к сельской жизни. Ещё из деталей коллекции - ткани природных цветов, переосмысленная версия дидойского платка «чухтул».

Бренд участвует в неделях моды по всей стране.

Дагестанский бренд, демонстрирующий новый взгляд на кавказскую моду, от двух девушек - Зайнаб Сайдулаевой и Зухат Асековой. Это ещё один представитель «скромной моды». Одежда по закрытости похожа на мусульманскую, но не несет религиозного подтекста. Образы отличаются многослойностью, игрой фактур.

Изначально бренд был дипломной работой. В интервью разным изданиям авторы признаются: им было сложно найти себе одежду, которая бы не выходила за рамки дозволенного в исламе и при этом выглядела стильно.

Дизайнер бренда Зайнаб Сайдулаева не считает, что скромная тело одежда обязательно должна быть приглушенных цветов. На их хиджабах и балаклавах можно увидеть стразы, пайетки, неоновые вставки и завязки с вышивкой на арабском языке. Одежда в коллекциях бренда тоже сочетает несочетаемое: в них смело можно заметить ватник из лоскутков павлопосадского платка, оранжевого плюша, винтажного кружева и остатков тканей из прошлых коллекций.

В соцсетях бренда модели позируют на фоне красот Дагестана - например, в Сулакском каньоне.

Бренд также транслирует вариации скромной моды, делает стильным традиционный костюм. При этом одежда универсальная, ее может надеть любая девушка в разных обстоятельствах. Дизайнер марки Зухат Асекова - до этого она работала вместе с Зайнаб Сайдулаевой.

Вещи у бренда разные. Одна из особенностей - вещи-трансформеры: например, платок, которым мусульманка может покрыть голову, а светская девушка - надеть его в качестве баски; есть блузки и майки из органзы. Или зимний комплект из костюмов разных цветов из курточной ткани.

Бренд участвовал в Московской неделе моды.

В киноиндустрии Кавказа большую роль сыграла мастерская Александра Сокурова в Нальчике. Работы её выпускников привлекают внимание к национальной культуре и нередко снимаются на местном языке.

Осетинская эстетика в креативном прочтении - так себя позиционирует пространство, собравшее под своей крышей разные локальные бренды. Многие из них используют в своей стилистике национальные мотивы: надписи на осетинском языке, символы из древних легенд скифов и аланов, герои из нартского эпоса и национальные узоры. В шоуруме можно найти разное: от этнохуди и кошельков до самобытных украшений и даже владикавказского разговорника.

Пожить в этнических интерьерах и научиться ткать ковры своими руками - такой досуг предлагают в этнохостеле. Рассказывать о любимом Дагестане хозяева решили самой локацией: стены здесь отделаны в традициях прошлых веков, расписанные сундуки, подносы лудильщиков и металлические кувшины и собирали с помощью знакомых.

Начинали, кстати, с гранта на форуме «Машук». С интерьером помогали и художники с фестиваля стрит-арта «Стена» (участники расписали стены в благодарность за гостеприимство). Сейчас здесь гостят российские блогеры и тревел-шоу.

Иногда развивать этническое и локальное позволяют сами регионы: где-то помогает изучение языка и традиций в школе, где-то финансируются инициативы и мероприятия, где-то выручает непосредственная близость единомышленников и схожих по менталитету и традициям людей.

Но есть и народы, которым свою культуру приходится развивать без региона. Например, ногайцы – народ относительно немногочисленный и не имеющий отдельного национально-территориального образования. В 1957 году их традиционные территории проживания вошли в Ставропольский край, Чечено-Ингушскую и Дагестанскую АССР. Всего в стране живет около 104 тысяч представителей этой национальности.

Про культуру этого народа обывателю известно мало. Какое оно, современное творчество ногайцев, и как его популяризировать – разбираемся с ногайками.

«Не нужно сравнивать ногайскую культуру с культурой близких тюркских или кавказских народов. В отличие от них, тех народов, которые имеют свою государственность, обладают бо́льшими возможностями, ногайцы рассеяны в 7 регионах России», - отмечает Фарида Сидахметова.

По словам поэтессы, ногайцы могут иметь меньше возможностей для национального творческого самовыражения, но при этом народ все равно сплочен и не отстает в культуре от других.

Ученик ногайского скульптора Кошали Зарманбетова Руслан Найманов делает по его графике анимационные фильмы.

Сам Кошали - обладатель многих российских и международных наград. Сейчас он ведёт кружок по лепке в ауле Эркин-Халк Ногайского района КЧР, чтобы учить детей. Ради этого скульптор пренебрег преподаванием в академии СКгта.

Ногайский композитор и музыкант, создающий музыку для кино и выступающий на концертах. Он автор песни «Домбра», одобренной правящей партией Турции и ставшей её гимном. Она исполняется на крупных политических событиях. Автор занимается обработкой народных песен.

Рэп «Тап таза су» от этих исполнителей стал саундтреком к фильму«Испытание аулом».

«Песня на ногайском языке, подача - совершенно не типичная для нашего народа. Есть ещё ногайские парни, которые исполняют рэп - но в основном на русском языке», - отметила Джамиля Ибрагимова.

Еще один молодой ногайский исполнитель выпускает треки на русском и ногайском языках. По звучанию они напоминают поп-музыку с элементами народных песен.

Несколько лет назад появилось первое ногайское телевидение - онлайн-кинотеатр «ДосларТВ». Вместе с ним возникло радио Дослар.радио. Их создал шоумэн Даниял Исакаев.

«Мне кажется, многие молодые ногайцы проходят такой этап: «да зачем мне эти ногайские обычаи, совсем не интересно», «да не буду учить ногайский язык, он мне не понадобится». А потом с возрастом доходят, начинают интересоваться, жалеют, что раньше до этого дела не было. Со мной тоже такое было», - рассказывает Джамиля Ибрагимова.

Но блогер также отмечает, что в наши дни появилась правильная мода - гордиться своим народом, помнить о своих корнях.

«Самая большая наша боль в том, что ногайские дети уже почти не говорят на родном языке, не изъясняются, не читают и не пишут на нем. Мы делаем все возможное для того, чтобы приостановить этот процесс. Создаются мультфильмы и видеоуроки для изучения родного языка. Но этого, конечно, мало», - поделилась Фарида.

Еще один способ привлечения внимания к культуре и традициям - осовременивание национального творчества.

А вот Фарида Сидахметова считает, что творчество может быть актуальным, даже если оно не вписывается в рамки трендов. По ее мнению, новшество не равно процветанию.

«Ногайцы, несмотря на свою малочисленность, хранят свои традиции, возрождая не только игру на древних национальных инструментах - домбре и кыл-кобузе, но и учатся создавать эти музыкальные инструменты по древним источникам. Ногайцы не нуждаются в осовременевании, это реалии современности врываются в их жизнь, как ураган, пытающийся смести все прошлое», - подчеркивает журналистка.

Фарида отмечает, что вечное – это и есть современное.

«Большой ногайский писатель Иса Капаев на днях презентовал в ставропольской краевой библиотеке первый ногайский портал "Ногайдынъуьйи" (" Ногайский дом"), а ведь ему уже под 80, и это уникальный прецедент. Или Кошали Зарманбетов, который всю жизнь учится сам и учит других, вот он современен, а некий ногаец, который в жизни ничего не прочёл на родном языке, хоть ему 18-25 лет, вот он дремуч на самом деле. Обидно то, что именно эти дремучие иногда выходят на просторы интернета и пытаются вещать от имени народа», - комментирует поэтесса.

Еще одно важно условие приобщения молодежи к национальной культуре назвала Саида: это национальное сознание и понимание того, что вне родной культуры, родного языка, ногайцы не могут состоять как самодостаточный этнос.

«Мы должны сохранить нашу изюминку, сохранить традиции, обычаи, сплотиться, интересоваться, пока есть у кого спросить, быть вовлеченными, поддерживать друг друга», - отметила артистка.

По мнению заведующей кафедрой рекламы и связей с общественностью СКФУ Елены Ежовой, продвижению культурного наследия народов способствуют медиа.

«На мой взгляд, особенно эффективными ресурсами продвижения народных промыслов, творчества и в целом культуры народов Северного Кавказа и других регионов России могут стать медиапроекты подобной направленности, распространяемые на телевидении, социальных сетях и мессенджерах», - пояснила эксперт.

Важным ресурсом геокультурного брендинга территорий может стать и реклама.

«В качестве примера могу привести блестящую рекламную кампанию проекта МультиРоссия «Люди разные, страна одна», посвященную продвижению различных регионов России с присущим им этнокультурным многообразием», - поделилась профессор.