Персонаж Лабубу родился еще в 2015 году. Тогда девочка-монстр появилась в книге китайского художника Kasing Lung «The Monsters». В 2019 году он начал сотрудничать с гонконгской арт-студией POP MART, и стартовал выпуск игрушек. Фигурки Лабубу и ее друзей продаются в формате коллекционных «слепых» коробок – узнать, какая игрушка внутри, можно только открыв бокс.
Весной этого года благодаря инфлюенсерам Лабубу обрели огромную популярность. В соцсетях распространяются короткие видео с распаковками, пользователи обсуждают новинки коллекционных игрушек и обмениваются информацией о лимитированных сериях.
Почему Лабубу захватили интернет? И почему их скупают взрослые люди? В этих вопросах мы разобрались вместе со ставропольскими экспертами. Немного поговорили и об отечественных игрушечных аксессуарах – о Смешариках и не только. Все подробности – ниже.
Хочешь быть уникальным – покупай
Ставропольский маркетолог Алина Мордовцева считает, что тренд на Лабубу прежде всего запустили лидеры мнений в соцсетях. И основная мотивация купить популярную коллекционную игрушку – показать, что ты в тренде, именно в интернете.
«Каждый пользователь, делящийся новым Лабубу, становится микроамбассадором бренда, даже если делает это неосознанно. Люди сами продвигают продукт, потому что он резонирует с их эстетикой и идентичностью. Лабубу – непривычная игрушка, не самая милая и попсовая. Она будто транслирует: да, я не очень приятный на вид, но я такой, какой есть, и мне всё равно, что обо мне подумают. Возможно, покупая Лабубу, люди хотят передать обществу эту мысль», – предположила специалист.
Кроме желания быть в тренде, к покупке Лабубу может подтолкнуть стремление быть не таким, как все. Алина объяснила: зумеры и миллениалы, которые сейчас приобретают игрушки, выросли в среде, где чтобы быть уникальным – недостаточно просто быть. Нужно что-то сделать. Этот триггер и используют маркетологи: хочешь быть уникальным – покупай.
Алина также отметила, что, с точки зрения маркетинга, срабатывает формат blind box – слепых коробочек, в которых продаются Лабубу.
«Во-первых, это напоминает старые-добрые киндер-сюрпризы. Во-вторых, это вызывает азарт и поощряет повторные покупки: люди стремятся собрать всю коллекцию или «выловить» редкие фигурки. По сути, это комбинация геймификации, маркетинга дефицита и FOMO – страха упустить», – пояснила собеседница.
Кроме Лабубу, в моде и другие игрушки-брелоки. Среди них – Смешарики из «Вкусно – и точка»:
«Самокат» и «Золотое Яблоко» тоже стали подключаться к тренду и создавать свои аксессуары в виде фруктов, выпечки и просто милых зверушек. А у «Магнита» появилась своя серия игрушек:
«Может быть, кто-то планировал похожую рекламную кампанию до тренда на Лабубу. Но, скорее всего, появление подобных аксессуаров – это реакция рынка на тренд. Лабубу задали тон, а другие компании начали использовать те же триггеры – ностальгию, рандом, милый вид игрушек – для продвижения собственных коллекций», – отметила Алина.
Маркетолог считает, что брелоки и обвесы в целом будут востребованы еще долго, потому что были популярны и раньше. К примеру, в виде зайчиков и пушистых шариков.
«Тренд именно на Лабубу, как и многие, пройдет через эти фазы: рост – зрелость (пик и насыщение) – спад. Пока что мы находимся на этапе пика, то есть массового вовлечения. Но сейчас тренды быстро сменяют друг друга, поэтому думаю, что Лабубу будет популярен недолго. Возможно, еще месяца три, как и другие недавние тренды из соцсетей», – предположила эксперт.
Побег в детство, обереги и тяга к монстрическому: психология моды на игрушечные аксессуары
С точки зрения психологии, популярность Лабубу и других игрушек среди взрослых объясняется желанием ненадолго вернуться в детство. Однако тренд на инфантильность, по мнению ставропольского педагога-психолога и арт-терапевта Анны Бут, был всегда. Другое дело – что он менялся в зависимости от времени.
«Сейчас он связан прежде всего с большим потоком информации, который вызывает тревогу и страх за будущее. Людям хочется вернуться в детство, чтобы почувствовать безопасность. Это желание зависит и от того, какой у человека темперамент: он флегматичен, то есть воспринимает всё так, как есть, или более эмоционален, и ему нужна какая-то эмоциональная подпитка. Инфантильность – это не проблема современности. Вопрос в другом: насколько уход в эту инфантильность становится необходимым», – подметила специалист.
Позыв купить себе что-то детское из одежды, еды, мебели, аксессуаров может быть желанием порадовать своего внутреннего ребенка. Однако, по словам Анны, это значит, что человек еще не сформулировал для себя ореол взрослых поощряющих факторов. Педагог-психолог порекомендовала не подчеркивать и развивать свою инфантильность, чтобы скрыться от проблем, а постепенно сменять детские увлечения. Ведь для внутреннего ребенка важно ощущение удовольствия и счастья, а не именно детская тематика.
«Нам зачастую только кажется, что при покупке того, что в детстве было недоступно, мы будем удовлетворены», – обратила внимание собеседница.
Популярность Лабубу также может быть связана со стремлением принадлежать к элитарной группе. Ведь изначально игрушки Лабубу – брендовые. Но вот парадокс: пытаясь подчеркнуть свою уникальность с помощью трендовой игрушки, человек лишь подтверждает свою принадлежность к массе.
«Когда речь идет о моде на игрушки и аксессуары, связанные с советскими или современными российскими мультфильмами, здесь есть некий внутренний патриотизм. Порой такие вещи берут в поездки, чтобы выделиться и показать свою русскую идентичность. Игрушка может быть и талисманом или оберегом, который помогает, например, при аэрофобии. Особенно помогают игрушки из ткани, которые приятно трогать. Опасно, когда игрушка становится необходимостью – без нее человек боится выйти из дома, не чувствует себя уверенным. Всё-таки регулировать эмоции нужно учиться самостоятельно», – сказала Анна.
А еще, покупая игрушку, человек может выражать через нее себя. И это работает не только с милыми персонажами. Арт-терапевт объяснила:
«Привлекательность персонажей со злыми чертами – не новая история. В эпоху романтизма в искусстве часто использовали дьявольские образы. С одной стороны, мы бежим от зла и стремимся к добру, а с другой — зло нас привлекает. Игрушки-монстрики с милыми чертами словно говорят за нас: «Я нормальный человек, но во мне есть чертовщинка». Это тоже помогает выделяться из толпы».
Контрасты, узнаваемость, тактильность и чуть-чуть сумасшествия: особенности дизайна Лабубу
«Лабубу – это действительно что-то особенное. Это не просто игрушка — это очень умная и точная визуальная формула, которую ты не сразу осознаешь, но чувствуешь. Они сделаны по принципу, который в дизайне работает всегда: контрасты + узнаваемость + тактильность + чуть-чуть сумасшествия», – обратила внимание дизайнер из Ставрополя Таиса Березюк.
По мнению специалиста, инстинктивно людей цепляет то, что пропорции Лабубу похожи на младенческие: большая, почти как и всё тело, голова. Мы буквально «запрограммированы» на то, чтобы это вызывало у нас умиление. А потом — зубы. Такая странная ухмылка, как у монстра. И тут мозг зависает: он милый? Или он страшный?
Также роль играют цвета игрушки – они в основном мягкие, припыленные. Они как будто приглушают монстра и делают его своим.
Редкие серии, где цвета яркие или кислотные, – уже больше про коллекцию, про «выделиться». Но в повседневном образе спокойные цвета работают лучше – они как бы вписываются в фон и не выпадают из контекста.
«Тактильно Лабубу мягкая, ее хочется трогать. Это очень важно – как вещь ощущается в руке. Ты можешь не осознавать, но тянешься к ней снова и снова. Это работает», – добавила Таиса.
А что насчет стиля? Так как Лабубу в тренде, их хотят многие. Но совсем не факт, что многим они подойдут. Вот что говорит дизайнер:
«Лабубу, как и похожие штуки, не универсальны. Это не для всех. Но они очень здорово ложатся в определенные образы. Если ты в стороне от строгой классики, если в одежде есть игра, немного инфантильности, или наоборот – хочется разбавить серьезность одной странной деталью – Лабубу может быть тем самым акцентом. Конечно, дизайнерски это очень грамотно сделанная штука. Глубже, чем кажется. Но подходит она не каждому – и это нормально».
P.S. Пока наш корреспондент готовил этот материал, он, кажется, тоже захотел Лабубу или еще какой-нибудь милый брелок. Если вдруг и вы поймаете себя на мысли, что вам срочно нужно такое, – остановитесь, продышитесь, подумайте. Но не пугайтесь – просто тренд работает ;)
Ранее мы разбирались, где в Ставропольском крае пересекаются творчество и экономика. Ищите ответ в спецпроекте АТВмедиа.
